Cách mọi người tìm kiếm: Làm sao để hiểu rõ ý định của người dùng

Trong những ngày đầu tiên của Google, công cụ tìm kiếm phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu văn bản và backlink để thiết lập thứ hạng thông qua việc làm mới theo định kỳ (được gọi là Google Dance).

Kể từ những ngày đó, tìm kiếm của Google đã trở thành một sản phẩm tinh vi với vô số thuật toán được thiết kế để quảng bá nội dung và kết quả đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Ở một mức độ nào đó, rất nhiều SEO là một trò chơi về con số. Vậy “Cách mọi người tìm kiếm: Làm sao để hiểu rõ ý định của người dùng” là gì?. MOMD Group tập trung vào:

• Thứ hạng
• Khối lượng tìm kiếm
• Mức độ lưu lượng truy cập tự nhiên
• Chuyển đổi tại chỗ

Đánh giá

Lý do là bởi những số liệu này là những gì mà các chuyên gia SEO sẽ dựa vào để đánh giá. Khách hàng muốn được xếp hạng cao hơn và thấy lưu lượng truy cập tự nhiên của họ tăng lên, và bằng cách liên kết, khách hàng tiềm năng và doanh số cũng sẽ tăng theo.

Khi chọn từ khóa mục tiêu, bạn sẽ thấy có những xu hướng và sự hấp dẫn ở những từ khóa có khối lượng tìm kiếm cao nhất, nhưng quan trọng hơn nhiều so với khối lượng tìm kiếm từ khóa đó là mục đích đằng sau nó.

Đây là một phần quan trọng của quá trình tối ưu SEO Onpage khi tạo nội dung, thật tuyệt khi bạn muốn xếp hạng cho một thuật ngữ cụ thể nhưng nội dung không chỉ cần phải phù hợp mà còn phải đáp ứng được mục đích của người dùng.

Bài viết này sẽ giải thích cả sự khác nhau về mục đích người dùng, cách tạo nội dung có liên quan đến mục đích và cách các công cụ tìm kiếm xử lý các mục đích đó.

Sự khoa học đằng sau mục đích

Năm 2006, một nghiên cứu do đại học Hongkong thực hiện đã cho thấy ở cấp độ chính, mục đích tìm kiếm có thể được phân thành 2 mục tiêu tìm kiếm. Người dùng đặc biệt mong muốn tìm thông tin liên quan đến từ khóa mà họ sử dụng, hoặc họ đang tìm kiếm thông tin chung hơn về một chủ đề.

Một khái quát hơn nữa có thể được thực hiện, và mục đích có thể được chia thành 2 loại là người dùng xác định và người dùng toàn diện.

Người dùng xác định có mục đích tìm kiếm hẹp và không đi chệch khỏi mục đích này, trong khi đó người dùng toàn diện có phạm vi rộng hơn xung quanh một chủ đề cụ thể hoặc các chủ đề.

Các công cụ tìm kiếm cũng đang có những bước tiến trong việc tìm hiểu cả hai mục đích tìm kiếm, Hummingbird của Google và Korolyov của Yandex là hai ví dụ trong số này.

Tham khảo thêm: iHeartLinks: làm sao để có được một vài liên kết tình yêu từ Đài phát thanh

Google & Mục đích tìm kiếm

Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu mục đích đằng sau một truy vấn, và việc này được các kết quả mà Google hiển thị phản ánh.

Paul Haahr của Google đã có một bài thuyết trình tuyệt vời vào năm 2016 khi xem cách Google đưa ra kết quả từ quan điểm xếp hạng. Có thể tìm thấy cùng một thang điểm đáp ứng cao trong các Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm của Google.

Trong bài thuyết trình, Haahr giải thích các lý thuyết cơ bản về cách người dùng tìm kiếm một cửa hàng cụ thể (ví dụ Walmart), rất có thể họ đang tìm kiếm cửa hàng Walmart ở gần họ nhất, chứ không phải là trụ sở chính của Walmart ở Arkansas.

Hướng dẫn

Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm lặp lại điều này. Phần 3 của hướng dẫn nêu chi tiết “Hướng dẫn đánh giá về sự đáp ứng nhu cầu” và cách sử dụng chúng để tạo nội dung.

Thang đo dao động từ Fully Meets (FullyM) đến Fails to Meet (FailsM). Và đánh dấu cho dù nội dung đó có phải là nội dung khiêu dâm, có ngôn ngữ nước ngoài, không tải được.

Những người đánh giá không chỉ quan trọng đối với các website mà họ hiển thị trong các kết quả website mà còn đối với cả các khối kết quả nội dung đặc biệt (SCRB), còn gọi là Rich Snippets, và các tính năng tìm kiếm khác xuất hiện cùng “10 liên kết màu xanh”.

Một trong những phần thú vị hơn của hướng dẫn này là phần 13.2.2, với tiêu đề: Ví dụ về các truy vấn không được giải đáp đầy đủ.

Trong phần này, Google đã nêu chi tiết rằng “Các truy vấn mơ hồ không rõ ràng mục đích của người dùng hoặc không có sự giải thích vào trọng tâm” không thể nhận được xếp hạng Fully Meets.

Ví dụ được đưa ra ở đây là truy vấn [ADA], từ viết tắt này có thể là Hiệp hội tiểu đường Mỹ, Hiệp hội nha khoa Mỹ hay một ngôn ngữ lập trình được phát minh vào năm 1980. Vì không có sự giải thích trọng tâm nào của internet hoặc của truy vấn, nên không có câu trả lời cụ thể nào được đưa ra.

Truy vấn có nhiều ý nghĩa

Do tính đa dạng của ngôn ngữ, nhiều truy vấn có nhiều hơn một nghĩa – Ví dụ, [Apple] có thể là một thương hiệu hàng điện tử hoặc tên một loại trái cây.

Google xử lý vấn đề này bằng cách phân loại truy vấn theo cách giải thích của họ. Việc giải thích truy vấn có thể được sử dụng để xác định mục đích của người dùng. Giải thích truy vấn được phân loại thành 3 loại như sau:

Giải thích trọng tâm

Giải thích trọng tâm là những gì mà hầu hết người dùng muốn nói đến khi họ tìm kiếm một truy vấn cụ thể. Những người đánh giá tìm kiếm của Google được thông báo rõ ràng rằng việc giải thích trọng tâm cần phải rõ ràng, thậm chí còn phải rõ ràng hơn nữa sau các tìm kiếm trực tuyến nhiều hơn.

Giải thích chung

Bất cứ truy vấn cụ thể nào cũng có thể có nhiều cách hiểu thông thường. Ví dụ được Google đưa ra trong hướng dẫn của họ là [mercury] – từ này có thể là hành tinh hoặc cũng có thể là tên một nguyên tố.

Trong trường hợp này, Google không thể cung cấp một kết quả được cho là Fully Meets với mục đích tìm kiếm của người dùng, nhưng thay vào đó, nó có thể đưa ra các kết quả khác nhau về cả cách hiểu và mục đích (để bao quát tất cả các ý nghĩa).

Giải thích nhỏ

Rất nhiều truy vấn có ít sự diễn giải phổ biến hơn, và chúng thường phụ thuộc vào khu vực.

Do – Know – Go

Do, Know, Go là một khái niệm mà các truy vấn tìm kiếm được phân thành 3 loại: Do, Know, và Go. Các phân loại này sau đó mở rộng xác định loại kết quả mà Google cung cấp cho người dùng.

Do (Truy vấn giao dịch)

Khi người dùng thực hiện truy vấn “do”, tức là họ đang thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua một sản phẩm cụ thể hoặc đặt một dịch vụ. Nó quan trọng đối với các website thương mại điện tử, đó là nơi người dùng đang tìm kiếm một thương hiệu hoặc một mặt hàng cụ thể.

Truy vấn hành động trên thiết bị cũng là một hình thức truy vấn “do” và chúng đang ngày càng trở nên quan trọng hơn khi chúng ta tương tác với điện thoại thông minh và các công nghệ khác.

Mười năm trước, Apple đã cho ra mắt chiếc iphone đầu tiên, việc này đã làm thay đổi mối quan hệ của chúng ta với các thiết bị cầm tay.

Điện thoại thông minh có ý nghĩa nhiều hơn một chiếc điện thoại, nó đã mở ra quyền truy cập internet theo các điều khoản của chúng ta. Rõ ràng, trước iphone, chúng ta đã có 1g, 2g, và WAP – nhưng 3g đã xuất hiện vào khoảng năm 2003 và sự ra đời của widgets và apps đã làm thay đổi hành vi của chúng ta.

Truy vấn hành động trên thiết bị & tìm kiếm trên di động

Tìm kiếm trên thiết bị di động đã vượt lên trên tìm kiếm trên máy tính bàn vào tháng 5/2015 trong phần lớn các ngành dọc. Trên thực tế, một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng 57% lưu lượng truy cập đến từ thiết bị di động và máy tính bảng.

Google cũng đã thay đổi theo thời đại – hai bản cập nhật thân thiện với thiết bị di động và lập chỉ mục đầu tiên trên thiết bị di động là những bằng chứng rõ ràng về điều này.

Khả năng truy cập internet tăng cũng có nghĩa là chúng ta có thể thực hiện tìm kiếm thường xuyên hơn dựa trên các sự kiện thời gian thực.

Do đó, Google hiện đang ước tính rằng 15% các truy vấn mà Google xử lý hàng ngày là mới và chưa từng thấy trước đây. Đó một phần là do khả năng tiếp cận mới và tốc độ thâm nhập điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng trên toàn cầu.

Xu hướng

Theo comScore, điện thoại di động đang ngày càng phát triển không chỉ về cách mà chúng ta tìm kiếm mà còn trong cách chúng ta tương tác với lĩnh vực trực tuyến. Ở một số quốc gia, bao gồm cả USA, UK, Brazil, Canada, Trung Quốc và Ấn Độ, hơn 60% thời gian chúng ta online là trên thiết bị di động.

Một vấn đề chính chúng ta cần biết về tìm kiếm trên thiết bị di động là người dùng có thể cũng không hài lòng với truy vấn của họ trên thiết bị di động.

Theo kinh nghiệm của tôi, làm việc trên một ngành dọc, rất nhiều truy vấn tìm kiếm trên thiết bị di động có xu hướng tập trung hơn vào việc tìm kiếm và cung cấp thông tin, chuyển sang máy tính bàn hoặc máy tính bảng một ngày sau để hoàn tất việc mua hàng.

Theo Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm của Google:

“Vì điện thoại di động có thể khó sử dụng, SCRB có thể hỗ trợ người dùng điện thoại di động hoàn thành nhiệm vụ của họ nhanh chóng, đặc biệt đối với một số truy vấn nhất định như Know Simple, Visit­ in ­Person, và Do.”

Di động cũng là một phần quan trọng của Nguyên tắc xếp hạng chất lượng tìm kiếm của Google, bạn có thể tìm thấy nó được đề cập đến trong toàn bộ phần 2 của hướng dẫn này.

Tại sao tìm kiếm bằng giọng nói lại quan trọng đối với tìm kiếm trên thiết bị di động

Ngoài ra trong phần này của hướng dẫn có 2 câu quan trọng giúp chúng tôi hiểu được mối quan hệ mà Google nhìn thấy giữa tìm kiếm trên thiết bị di động và tìm kiếm bằng giọng nói.

“Nếu bạn không quen với các yêu cầu bằng lời thoại, hành động của thiết bị hoặc tính năng của điện thoại, hãy vui lòng dành chút thời gian để thử nghiệm trên điện thoại thông minh. Ví dụ, bạn có thể thử một số yêu cầu bằng lời thoại này…”

Các trợ lý ảo đã phát triển kể từ Microsoft Paperclip.

Nói chuyện với điện thoại hoặc thiết bị nhỏ trong góc phòng của bạn đang trở thành một điều bình thường.

Sự phát triển này đi đôi với sự thâm nhập ngày càng tăng của điện thoại thông minh và các công nghệ khi mà các thiết bị của  Echo và Google Home đang dần lấp đầy nhà chúng ta.

Know (Truy vấn thông tin)

Truy vấn “know” là truy vấn thông tin mà người dùng muốn tìm hiểu về một chủ đề cụ thể.

Truy vấn “know” được liên kết chặt chẽ với micro-moments (chỉ những nhu cầu trong chớp mắt).

Vào tháng 9/2015, Google đã phát hành một hướng dẫn về micro-moments. Những nhu cầu này xuất hiện là do sự thâm nhập của điện thoại thông minh và khả năng truy cập internet tăng.

Micro-moments xảy ra khi người dùng cần đáp ứng một truy vấn cụ thể, và những ý muốn này thường mang tính chất thời điểm, chẳng hạn như kiểm tra thời gian tàu hoặc giá cổ phiếu.

Bởi vì người dùng hiện nay có thể truy cập internet mọi lúc mọi nơi, nên các thương hiệu và thông tin trong thời gian thực cũng đòi hỏi có thể được truy cập mọi lúc mọi nơi.

Micro-moments cũng đang phát triển.

Truy vấn câu hỏi

Truy vấn “know” có thể thay đổi từ các câu hỏi đơn giản  như [how old is tom cruise] cho đến các truy vấn rộng hơn và phức tạp hơn nhiều mà không phải lúc nào một câu trả lời đơn giản cũng có thể trả lời được cho chúng.

Truy vấn “know” luôn luôn là phần thông tin trong mục đích.

Truy vấn “know” hay còn gọi là truy vấn thông tin về bản chất không mang tính thương mại hay giao dịch. Mặc dù có thể chúng có một chút ý nghĩa về tìm kiếm sản phẩm, nhưng người dùng vẫn chưa phải đang ở giai đoạn giao dịch với truy vấn này.

Một truy vấn thông tin thuần túy có thể đơn giản từ [how long does it take to drive to London], cho đến [gabriel macht imdb]. Ở một mức độ nào đó, chúng không được coi là quan trọng như các truy vấn giao dịch hoặc thương mại trực tiếp – đặc biệt là đối với các website thương mại điện tử, nhưng chúng lại cung cấp thông tin giá trị cho người dùng, đây là điều mà Google đang tìm kiếm.

Ví dụ, nếu người dùng muốn đi du lịch, họ có thể bắt đầu với việc tìm kiếm [winter sun holidays europe] và sau đó thu hẹp phạm vi tìm kiếm đến các địa điểm cụ thể. Người dùng sẽ tìm kiếm các điểm đến xa hơn và nếu website của bạn cung cấp cho họ thông tin mà họ đang tìm kiếm thì có khả năng họ cũng có thể hỏi thông tin từ bạn.

Tham khảo thêm: Làm thế nào để kết hợp xây dựng liên kết với cộng đồng địa phương?

Vị trí số 0

Rich snippets và khối kết quả nội dung đặc biệt (nghĩa là đoạn trích nổi bật). Đã trở thành một phần chính của SEO trong một thời gian, và chúng ta biết rằng việc xuất hiện trong SCRB có thể thu hút một lượng lớn lưu lượng truy cập đến website của bạn.

Việc xuất hiện ở vị trí số 0 có nghĩa là người dùng sẽ không nhấp vào website của bạn. Bạn không nhận được lưu lượng truy cập và cơ hội để người dùng khám phá website của bạn. Hay không được tính vào tần số quảng cáo.

Việc xuất hiện ở các vị trí này thể hiện tỷ lệ nhấp cao và có thể là một cơ hội tuyệt vời để giới thiệu cho người dùng mới về thương hiệu/website của bạn.

Go (Truy vấn điều hướng)

Truy vấn “go” thường là các truy vấn thương hiệu hoặc thực thể. Đã biết mà người dùng muốn tìm kiếm một website hoặc địa điểm cụ thể.

Nếu người dùng đặc biệt muốn tìm kiếm Adidas. Mà bạn lại dẫn họ đến Puma thì điều đó là chưa đáp ứng được mục đích của người dùng.

Tương tự, nếu khách hàng của bạn muốn xếp hạng cho một thuật ngữ thương hiệu của đối thủ. Bạn phải đặt ngược lại câu hỏi cho họ rằng tại sao Google lại hiển thị website của họ. Khi mà người dùng rõ ràng là đang tìm kiếm đối thủ cạnh tranh của họ.

Xác định mục đích là một việc, hành trình của người dùng lại là một việc khác

Trong một thời gian dài, hành trình của khách hàng là hoạt động chính trong việc lập kế hoạch và phát triển cả các chiến dịch marketing và website.

Đưa ra personas và lập kế hoạch về cách mà người dùng điều hướng đến website là quan trọng. Nhưng cần hiểu rõ cách người dùng tìm kiếm đang ở giai đoạn nào trong hành trình của mình.

Hành trình của từ ngữ thường đi theo một đường thẳng ý nghĩa và rất nhiều hành trình cơ bản của người dùng thường đi theo đường dẫn của trang đích > biểu mẫu hoặc trang chủ > trang sản phẩm > biểu mẫu. Hoặc họ sẽ có xu hướng tìm kiếm hình ảnh trước khi đi đến trang đích của bạn. 

Ta biết rằng người dùng biết chính xác những gì họ muốn tìm kiếm trên thiết bị di động. Tìm kiếm bằng giọng nói đã đem lại một niềm vui mới cho cuộc sống hàng ngày của ta. Đưa ra các quyết định hàng ngày của chúng ta theo một cách không giống ai.

Micro-moments này trực tiếp đặt câu hỏi về sự hiểu biết hành trình của người dùng. Người dùng không phải tìm kiếm bằng một cách duy nhất nữa, cách mà Google phát triển. Trong những năm gần đây, nên không còn bất cứ trang kết quả tìm kiếm riêng lẻ nào nữa.

Chúng ta xác định giai đoạn mà người dùng đang ở thông qua kết quả tìm kiếm. Phân tích dữ liệu độc quyền từ Google Search Console, Bing Webmaster Tools, và Yandex. Bên cạnh đó, bạn cần nghiên cứu đặc thù mỗi từ khóa. Sẽ có những dạng từ khóa được tìm kiếm với mục đích tìm hình ảnh, video, audio,…Hãy sử dụng Ahrefs để nghiên cứu và phân tích kỹ hơn vấn đề này nhé.

Mục đích có thể thay đổi, thì kết quả và sự liên quan cũng vậy

Một điều quan trọng khác là mục đích tìm kiếm và kết quả mà Google hiển thị. Cũng có thể thay đổi – một cách nhanh chóng.

Một ví dụ điển hình cho việc này là cuộc tấn công Dyn DDoS xảy ra vào tháng 10/2016. Không giống với các cuộc tấn công Dyn DDoS, các vấn đề xoay quanh đều được báo chí quan tâm. Nhà Trắng thậm chí còn đưa ra tuyên bố về nó.

Trước cuộc tấn công này, việc tìm kiếm các thuật ngữ như [ddos] hoặc [dns] đã tạo ra các kết quả đến từ các công ty như Incapsula, Sucuri, và Cloudflare. Những kết quả này đều mang tính kỹ thuật và không phù hợp với đối tượng khách hàng mới.

Những gì đã từng là một truy vấn với mục đích thương mại đều trở thành truy vấn thông tin. Trong vòng 12 giờ sau cuộc tấn công, kết quả tìm kiếm đã thay đổi và trở thành kết quả. Và các bài viết blog mới giải thích cách thức hoạt động của cuộc tấn công DDoS.

Đây là lý do tại sao điều quan trọng không chỉ là tối ưu hóa các từ khóa có khả năng thúc đẩy lưu lượng truy cập mà cần tối ưu hóa cả các từ khóa có thể cung cấp giá trị thông tin cho người dùng và mức độ phù hợp theo chủ đề cho tên miền.